[특별기고] 이경묵 서울대 경영대학 교수
조직의 평판은 구성원들이 경험하는 행복에 영향을 미칩니다. 대중들에게 비난을 받는 기업에 다니는 사람들은 자부심이 떨어지고, 대중들에게 칭송을 받는 기업에 다니는 사람들은 자신이 그런 기업에 다니고 있다는 것에 대해 자부심을 느낍니다. 따라서 행복 경영을 추구하는 기업들은 조직 평판을 높이기 위해 다양한 노력을 합니다. 그중에서 미국 기업사에서 최대의 전쟁이라고 하는 Edision과 Westinghouse의 전쟁을 바탕으로 경쟁적 인상 관리 전략에 대해 살펴보겠습니다.
개인의 인상 관리 전략
개인들은 주변 사람들이 자신에 대해 긍정적으로 평가해 주기를 바랍니다. 남들이 인식하는 자신의 인상을 관리하려 합니다. 긍정적인 결과가 나오면 그를 통해 자신에 대한 긍정적인 인상을 고양시키려 합니다. 크게 세 가지 방법으로 구분할 수 있습니다. 첫째, 그것이 자신의 공이라고 알립니다. 팀에 속해 일하면서 그 팀에서 높은 성과를 내면 자신의 노력과 능력으로 인해 성공할 수 있었다고 합니다. 둘째, 공의 크기를 과장합니다. 성공이 가져온 결과의 크기를 부풀립니다. 일해서 낸 직접적인 성과뿐만 아니라 다양한 파급 효과를 제시하면서 큰 공을 세운 것처럼 인식시키려 합니다. 셋째, 성공적인 결과를 내는 과정에서 넘어야 할 장애물이 많았다고 과장합니다. 쉬운 일이 아니었다는 것입니다. 엄청난 장애물이 있었는데도 성공적인 결과를 냈으니 자신이 얼마나 열심히 일했고 얼마나 능력이 있는지를 알아 달라는 것입니다.
실패를 했을 때는 그로 인해 자신에 평가가 나빠지는 것을 막으려고 합니다. 여기서도 크게 세 가지로 구분할 수 있습니다. 첫째, 자신의 책임이 아니라고 합니다. 운이 나빴다거나 외부 상황이 나빠졌다고 합니다. 다른 사람에게 책임을 돌리기도 합니다. 둘째, 자신의 의도가 아니었다고 합니다. 자신은 선한 의도를 가지고 일을 했는데 그 의도와 다르게 실패했다고 합니다. 셋째, 아무리 해도 빠져나갈 방도가 없을 때는 자신의 잘못을 인정하고 다음에는 그러지 않겠다고 합니다.
조직의 인상관리 전략
기업도 개인처럼 인상관리 전략을 활용합니다. 개인이 쓰는 전략을 그대로 씁니다. 특정 사고나 사건으로부터 나오는 위협을 관리하려 하고, 시민단체나 규제 기관이 지휘하는 캠페인으로부터 자기 조직을 보호하려고 합니다. 사망 사고, 오염 물질 배출 사고, 품질 사고 등이 조직의 평판을 떨어뜨리는 것을 막으려 하고, 임직원이 저지른 범죄 혐의가 조직의 평판을 떨어뜨리는 것을 막으려 합니다. 긍정적으로 해석될 수 있는 활동을 알림으로써 물타기를 하기도 하고, 부정적으로 해석될 수 있는 활동을 숨기려 하고, 원인을 해당 기업이 통제할 수 없는 외부적 요인으로 돌리기도 합니다.
외부 기관의 조직적인 공격을 방어해내는 것은 일회성 사건이나 사고로부터 조직을 보호하는 것보다 어렵습니다. 참여연대나 환경 보호 단체들이 국내 재벌 기업을 조직적으로 공격하는 것이 하나의 예입니다. 이런 공격을 잘 방어해 내지 못하면 조직의 평판이 크게 떨어지고 구성원들의 직장 생활에서의 행복도도 낮아집니다. 조직적이고 체계적으로 대응하지 않을 수 없는 사안입니다.
경쟁 기업의 파상적 공격으로부터 방어해 내는 것은 더 어려운 일입니다. 기업은 경쟁 기업 대비 자신들이 잘 하는 것을 적극적으로 알리기도 하지만, 경쟁 기업의 이미지를 깎아내리려 하기도 합니다. 맥주 회사가 다른 맥주 회사가 생산하는 맥주에서 오줌 냄새가 난다는 소문을 퍼뜨리기도 하고, 반일 감정이 높아지면 일본 기업이라는 거짓 소문을 만들어 유포시키기도 합니다. 유료 소프트웨어를 판매하는 Microsoft는 무료 소프트웨어인 Linux를 깎아내리기 위해 다양한 방법을 썼다고 합니다. 무료 소프트웨어가 안전하지 않다고 했다가, 그런 주장이 사실이 아닌 것으로 드러나자 Linux가 사용하기 어렵고, 사실상 무료가 아니라고 공격했답니다. 이런 공격이 성공적이어서 Linux는 장점이 많음에도 불구하고 기업 서버 시장의 일부분밖에 차지하지 못했다고 합니다. Linux가 하나의 거대기업에 의해 소유된 것이 아니라서 조직적인 반격을 할 수 없었던 것이 이유인 것으로 보입니다.
경쟁적 인상관리 전쟁은 여러 곳에서 일어납니다. LG전자와 삼성전자가 8K TV 진위를 두고 전쟁을 벌이고 있고, LG화학과 SK이노베이션이 특허 전쟁을 벌이고 있습니다. 여당과 야당 사이에서도 내년 총선을 앞두고 전쟁을 벌이고 있습니다. 경쟁적 인상관리 전쟁에서는 절대적인 우위가 아닌 상대적인 우위를 점하는 것이 목표입니다. 자신의 강점을 강조할 수도 있고, 상대방의 약점을 강조할 수도 있습니다. 아래에서는 대표적인 인상 관리 전쟁인 Edison과 Westinghouse의 직류-교류 송전을 둘러싼 전쟁을 살펴 보고 시사점을 찾아 보겠습니다.
Edison과 Westinghouse의 경쟁적 인상 관리 전쟁
Benjamin M. Cole 교수와 David Chandler 교수는 Administrative Science Quarterly 2019년 겨울호에서 산업 표준을 선점하기 위한 Thomas Edison과 George Westinghouse 간의 전쟁에 대해 분석한 논문을 게재했습니다. 이 둘 간의 전쟁은 미국 기업사에서 가장 큰 전쟁으로 거론되고 있습니다.
1800년대 말에 Edison은 전기가 한 방향으로 흐르는 직류(DC, Direct Current)로 송전할 수 있는 시스템을 개발했습니다. 직류 송전 방식은 1.6 km 정도까지만 송전할 수 있었습니다. 이 방식을 쓴다면 미국 소도시마다 발전소를 세우고 송전과 배전 시스템을 갖추어야 했습니다. 소비자의 입장에서 보면 비용이 많이 드는 방식입니다. 직류 송전의 비효율성을 파악한 Westinghouse는 전 세계에서 교류 특허를 사서 교류 발전기와 송전 시스템을 개발했습니다. 교류는 낮은 비용으로 장거리 송전을 할 수 있다는 장점은 있지만, 감전될 경우 사람이 죽을 수도 있다는 약점을 가지고 있습니다. Edison은 대중들이 교류 전송이 매우 위험하고 직류에 비해 나쁜 것이라고 인식하도록 하기 위해 다양한 인상관리 전략을 동원했습니다. 하지만 이런 노력은 수포로 돌아가고 교류 송전 시스템이 산업 표준으로 채택되었습니다. 자기 조직의 평판을 높이기 위해 두 회사가 서로를 어떻게 공격하고 방어해 냈는지를 살펴보겠습니다.
1 단계: Edison의 선제공격
Edison은 뉴저지 주에서 직류 전력 시스템을 대중들에게 선보였습니다. Westinghouse는 1886년에 뉴욕주 버펄로에 세계 최초의 교류 송전소를 설치한 것을 시작으로, 1년 동안 미국 여러 도시에 송전소를 구축했습니다. 위협을 느낀 Edison이 선제공격을 시작했습니다.
Edison이 동원한 방법을 저자들은 6가지로 정리했습니다. 첫째, 교류가 위험하다는 것을 핵심 메시지로 선택하고 이 메시지를 전파하기 위해 노력했습니다. 이를 위해 먼저 전기 기술자인 Harold P. Brown의 감전 실험을 도와주고, 사람들을 모아 놓고 동물들이 교류에 감전되면 죽는다는 것을 보여주고, 언론 기사로 나도록 하고, 사형수를 사형하는 방법으로 교류 전기 충격을 주는 방법을 제안했습니다. 소비자들에게 교류 전기를 쓰면 감전되어 죽을 수도 있다는 인식을 심어주기 위해 노력한 것입니다.
둘째, Edison은 자신이 어느 정도의 교류 전압을 가할 때 동물이 감전으로 죽는지를 실험할 수 있도록 지원한 것을 철저히 숨기려 했습니다. 경쟁 기업을 이기기 위해 개, 송아지, 말 등을 대상으로 감전사 실험을 하는 것은 적절치 못한 행동으로 평가받을 수 있습니다. 당시 Edison은 언론에서 "현 세대 최고의 전기 기술자", "마법사"라고 칭송을 받았지만, 저명하다고 해서 적절하지 않은 행동을 하는 것이 허용되지는 않았습니다.
셋째, 실험의 정당성을 높이고 홍보 효과를 최대화하기 위해 감전사 시현 장소로 저명한 지역, 기관을 활용했고, 대학교수, 의사 등 저명인사들을 대거 초대하여 감전사 실험을 볼 수 있도록 했습니다. 정당성이 높은 지역과 기관, 전문가들을 활용함으로써 감전 실험을 하는 것 자체가 적절한 것이 아니라는 인식을 불식시키려 했습니다.
넷째, 교류가 위험하다는 실험을 하고 실험 결과를 전파하는데 요구되는 인적, 사회적, 재무적 자원을 끌어모으고 활용했습니다. Westinghouse의 종업원을 영입하려 하고, 회사 직원들을 시켜 Brown의 실험을 지원하도록 하고, 실험에 필요한 개를 확보하기 위해 개를 넘긴 아이들에게 25센트를 지불하기도 하고, 실험 결과를 전국적으로 전파시키는데 필요한 돈을 댔습니다.
다섯째, 교류가 위험하다는 생각을 전파시키기 위해 다양한 노력을 기울였습니다. Edison이 벌이는 다양한 이벤트에 적합한 사람들을 고르도록 했습니다. 저명인사들이 감전사 실험을 보도록 하고, 메시지를 전파하기에 적합한 언론사와 공무원을 접촉하도록 했습니다. 1889년 8월 5일 미국 역사상 최초로 사형수를 전기 충격으로 사형시켰는데, 이 때 Brown이 원하는 과학계 인사들이 충분히 모일 때까지 사형 집행을 연기하기도 했답니다. Edison은 감전 실험 결과를 5000명 이상의 주민이 사는 미국 모든 도시의 시장, 시 정부 공무원, 보험회사 임원, 주요 기업인들에게 알렸답니다.
여섯째, 교류가 위험하다는 메시지를 전하기 위해 다수의 캠페인을 벌였습니다. 첫째, 뉴욕주 의회에 교류 전기를 사형의 수단으로 채택하도록 로비를 했습니다. Westinghouse의 교류 전기가 사형 수단으로 성공적으로 활용되면 소비자들이 교류 전기가 위험하다는 생각을 갖게 할 수 있기 때문입니다. 둘째, 다양한 동물들을 대상으로 감전사 실험을 하고 이를 여론 주도층에게 보여주었습니다. 셋째, 미국 여러 주에 송전 최대 전압을 낮추도록 로비를 했습니다. 높은 전압으로 송전할 수 있는 것이 Westinghouse의 큰 장점인데 그 장점을 없애 버리겠다는 것입니다. 우리나라도 고압으로 송전한 후 배전소에서 압력을 낮추어 가정으로 배전합니다. 고압으로 송전해야 송전 과정에서 손실이 줄어들기 때문입니다. 하지만 Edison의 이런 시도는 실패로 돌아갔습니다.
2단계: 핵심 관중들의 반응
이 둘 간의 전쟁에서 핵심 관중은 정치인들, 전기 전력 관련 기업들, 미디어였습니다. 이들이 Edison의 캠페인에 보인 반응을 저자들은 세 가지로 정리했습니다.
첫째, Edison의 캠페인에 긍정적으로 반응한 것입니다. 초기에 사형수를 사형시키는 방법으로 뉴욕 주의 정치인들이 교류 전기를 활용한 감전사를 채택했습니다. 미디어, 법원, 의회에서도 Westinghouse의 교류 시스템은 안전하지 않다고 인식했답니다.
둘째, Edison의 캠페인을 무시한 것입니다. 대부분의 전력 회사와 유관 기업들은 Edison의 캠페인을 무시했습니다. 교류로 송전하는 것이 직류로 송전하는 것보다 월등하게 좋았기 때문입니다. 심지어 Edison의 자회사 임원조차도 교류 송전의 장점을 취해야 한다고 했답니다.
셋째, Edison의 캠페인을 거부한 것입니다. 1888년 7월 Brown의 첫 번째 실험 공연에서 개에게 1000볼트의 직류 전기를 흘려보냈습니다. 개가 죽지는 않았지만 고문 당하는 고통을 보였답니다. 상당수의 관객이 혐오감을 느끼면서 나갔다고 합니다. 적절한 행동이 아니었다고 본 것입니다. Edison이 Brown의 실험을 몰래 도와줬다는 것이 발각되어 언론에 보도된 후에는 대중들이 Edison의 캠페인을 비판했습니다.
3 단계: Westinghouse의 대응
Westinghouse의 대응 방식도 저자들은 세 가지로 구분했습니다. 첫 번째는 Edison의 캠페인을 무시한 것입니다. George Westinghouse는 기업인으로서 도덕적으로 매우 좋은 평판을 가지고 있었답니다. 교류 송전 방식의 강점이 워낙 월등했기 때문에 직접 대응할 이유도 없었다고 봤답니다. 직접 대응하는 것은 교류 송전 방식에 문제가 있다는 신호를 보낼 수가 있다고 봤답니다.
둘째는 Edison의 캠페인에 맞대응한 것입니다. Westinghouse는 첫 번째 전기 충격 사형을 당한 Kemmler가 교류 전기 충격을 당하지 않도록 지원해 주었다고 합니다. 변호사를 지원하여 전기 충격에 의한 사형이 위헌이라는 주장을 펼치도록 했답니다. 그리고 그 사실을 숨기려 했답니다. Edison이 Brown의 실험을 지원한 것을 숨기려 한 것과 동일한 방식입니다. Edison이 Westinghouse의 교류 발전기로 실험을 하려고 하자 발전기의 판매를 거부하는 전략을 취하기도 했습니다. 그리고는 Westinghouse의 발전기에서 나온 교류 전기가 사람을 죽이는 데 있어서 믿을만하지 않다고 선전했습니다. 교류 전기 충격을 줘도 죽지 않을 수도 있고 사형수가 큰 고통을 당할 수도 있다고 선전했습니다. 그리고 Edison의 메신저 역할을 하는 Brown을 공격했습니다. Brown이 Edison에게 돈을 받고 실험을 하는 대리인이기 때문에 그의 실험 결과를 믿어서는 안된다는 신호를 보냅니다. Edison이 언론사들이 큰 관심을 가질만한 실험을 하고 그 결과를 대중에게 알리는 것에 대해서도 맞대응합니다. Brown의 실험 결과는 실험실 상황에서만 나올 수 있는 결과이고 일반인이 가정에서 교류 전기를 쓰는 상황에서는 감전으로 죽는 것이 쉽지 않다고 주장했습니다. 하지만 교류 전기에 감전되어 죽는 사람의 수가 많아지자 이 방식도 효과가 없었습니다.
셋째는 Westinghouse의 강점을 알리는 방식으로 전략을 수정합니다. 방어 전략에서 공격 전략으로 바꾼 것입니다. Edison은 감전사라는 교류의 약점을 공격했는데, Westinghouse는 논점을 바꿔 교류의 장점인 확장 가능성을 강조하는 방향으로 전략을 바꾼 것입니다. 1893년 World's Columbian 박람회 조직 위원회에서 개최지인 시카고를 전기로 밝혀 달라는 요청을 받습니다. 이 사건은 발전 → 송전 → 배전 → 각종 조명 서비스를 통합적으로 보여준 완전한 시스템을 처음으로 보여준 사건이었습니다. 이 사건을 통해 약 2천만 명의 박람회 방문자들이 교류 전기 시스템의 강점을 알게 되었습니다. 이 사건을 계기로 Edison은 직류 시스템을 포기하고 교류 시스템을 판매하기 시작하면서 둘 간의 전쟁이 끝났습니다.
정보 필터: 경쟁적 인상 관리 전쟁에서의 역할
기업 간의 경쟁적 인상관리 전쟁에서는 정보 필터(Information Filters)를 어떻게 관리하는가가 중요합니다. 사람들은 외부에서 발생하는 여러 정보와 자극 중에서 일부만을 받아들여 사건을 해석합니다. 자신이 관심을 가진 것이나 큰 소리 등 큰 자극을 선택적으로 지각합니다. 이때 사용되는 것이 정보 필터입니다. 기업 간의 경쟁적 인상관리 전략에서는 자신이 적절한 정보 필터를 사용해야 하고, 경쟁 기업, 정책 당국, 시민단체, 언론, 소비자들이 활용하는 정보 필터에 영향을 미쳐야 합니다. 그래야 그 회사에 대한 인식을 개선할 수 있고 시장 지배력을 높여갈 수 있습니다.
저자들은 5개의 정보 필터를 제시하고 있습니다. 첫째는 경쟁 심리 필터(Rivalry Mentality Filters)입니다. 같은 자원을 두고 경쟁하는 기업의 행동에 대해 많은 관심을 기울입니다.
둘째는 이해관계자들이 정보처리를 위해 활용하는 정보 필터입니다. 전쟁에서 심판 역할을 하는 정책 당국, 시민단체, 미디어, 소비자 등이 자기 기업의 행동, 경쟁 기업의 행동을 어떻게 해석하고, 그들이 어떤 필터를 사용하여 정보를 처리하는지에 대해 관심을 가집니다.
셋째는 미디어의 드라마를 추구하는 필터입니다. 이런 전쟁에서는 미디어가 중요한 역할을 합니다. 미디어는 많은 독자들의 관심을 끌만한 사건이나 기사를 원합니다. 전쟁을 하는 기업은 미디어에서 자신의 입장을 잘 대변할만한 이벤트를 만들거나 기삿거리를 만들어 제공하려 합니다.
넷째는 고객들이 사용하는 비용-효익 필터입니다. 고객들은 비용과 효익 분석을 통해 경쟁하는 기업의 제품과 서비스를 선택할 수 있습니다. 전쟁 중인 기업은 자신이 제공하는 제품과 서비스가 경쟁사의 그것에 비해 비용-효익 차원에서 좋다는 인식을 심어주기 위해 노력합니다.
다섯째는 정책 당국, 시민단체, 미디어, 소비자 등이 기업 행동이 적절한 것인지를 판단하는데 활용하는 필터입니다. 인상 관리 전쟁 과정에서 기업들은 다양한 수단을 씁니다. 정책 당국, 시민단체, 미디어, 소비자 등이 그런 수단을 적절하지 않거나 도를 넘었다고 판단하면 메시지의 내용 자체가 좋더라도 전쟁에서 이기기가 어렵습니다. 전쟁 중인 기업은 자신이 취할 수단이 외부인들의 적절성 필터를 통과할 수 있을지를 바탕으로 수단을 선택해야 합니다.
<참고문헌>
Cole, Benjamin M., and David Chandler. "A Model of Competitive Impression Management: Edison versus Westinghouse in the War of the Currents." Administrative Science Quarterly (2019), 1020-1063.
Edison과 Westinghouse간의 전류 전쟁에 대해서는 2017년에 Current War라는 타이틀의 영화가 상영되었습니다. 우리나라에도 커런트 워라는 제목으로 상영되었습니다. 더 궁금하신 분들은 영화를 보시기 바랍니다.
영화보다 다큐먼터리를 선호하시는 분들은 아래의 다큐먼터리를 참고하시기 바랍니다. 여기서는 Nikola Tesla와 Thomas Edison간의 전쟁으로 표현했습니다. Nikola Tesla는 Edison 밑에 있으면서 교류 발전 시스템을 개발하고, 그 특허를 Westinghouse에 팔고 그 회사로 이직했습니다. Westinghouse가 Edison과의 소송 등으로 파산 위기에 직면하자 Tesla는 당시 몇 천만 달러의 특허료를 받지 않기로 했습니다. Edison은 이 전쟁 과정에서 나이아가라 폭포 수력 발전 사업에 발전기를 공급하는데 Westinghouse에게 패배하면서 자신이 세운 회사에서 쫒겨났습니다. 그 때 회사 이름이 Edison Electric에서 General Electric으로 바뀌었습니다.